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直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩丶扔袃?nèi)因也有外因。外因如國(guó)家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等。軟文廣告是相對(duì)于平面廣告而言的。因平面廣告受眾一望便知，故被稱為硬廣告；而軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。軟文廣告的效果與寫(xiě)作細(xì)節(jié)、投放策略有非常大的關(guān)系，筆者將這些關(guān)系稱為“軟文執(zhí)行潛規(guī)則”。茲整理如下，希望能給醫(yī)藥保健品操盤(pán)手和策劃同仁們有所提示。
潛規(guī)則一：紅字標(biāo)題比黑字標(biāo)題好
軟文是現(xiàn)代廣告形式的一種，因此也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見(jiàn)長(zhǎng)，以“文”為主，尤其突出大標(biāo)題的吸引力：靠標(biāo)題先把讀者吸過(guò)來(lái)，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文。因此，標(biāo)題起著承上啟下的作用。
一般來(lái)說(shuō)，帶“色”的標(biāo)題會(huì)比單純的黑體字標(biāo)題醒目和吸引人。紅色是吉祥的象征，在市場(chǎng)上更是經(jīng)久不衰的顏色。某心血管用藥的軟文標(biāo)題為“治療高血壓可以不用藥”，紅色大號(hào)字體，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起，可謂一舉兩得。
潛規(guī)則二：標(biāo)題寬的比窄的好
軟文標(biāo)題寬的比窄的在感覺(jué)上占的面積更大，更醒目，更具沖擊力，也更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告首先要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題的效果占整篇軟文廣告效果的80%以上，因此，把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)。同時(shí)，標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度），但不能失去整體美觀，要與整個(gè)版面相協(xié)調(diào)。
潛規(guī)則三：有副標(biāo)題的比無(wú)副標(biāo)題的好
一般的軟文廣告發(fā)布于報(bào)媒上，如果只單純一個(gè)主標(biāo)題，即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。但加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了，不但從視覺(jué)上增加了版面空間，也能追求標(biāo)題面積的最大化，同時(shí)還能起到補(bǔ)充和解釋主標(biāo)題的作用。如前述的主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么可以不用藥？消費(fèi)者心里會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)。這時(shí)，加上副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭”，既解釋了主標(biāo)題留給讀者的困惑，又可引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去：原來(lái)如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦。
潛規(guī)則四：有標(biāo)志性圖片的比沒(méi)有的好
軟文表述直接明了，等于成功了一半。在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，如果帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，如企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能圖示等，信息傳播效果會(huì)更好。如前述心血管用藥的廣告軟文中，在左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版面中顯得非常醒目、搶眼，與紅色的大標(biāo)題遙相呼應(yīng)，讀者一眼就可以看出這篇文章的內(nèi)容是講降血壓、治療高血壓的了。
潛規(guī)則五：內(nèi)文一個(gè)重點(diǎn)比多個(gè)重點(diǎn)好
軟文廣告內(nèi)文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一個(gè)主題。對(duì)內(nèi)文，該突出的地方要突出（如小標(biāo)題、重點(diǎn)中心提示等）�，F(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，工作緊張、忙碌，白領(lǐng)讀書(shū)看報(bào)的時(shí)間越來(lái)越少，而現(xiàn)在的報(bào)刊越來(lái)越厚，信息量也越來(lái)越大。因此，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡(jiǎn)短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然。
潛規(guī)則六：排版格式橫的比豎的好
軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而軟文廣告則無(wú)規(guī)則，沒(méi)有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少來(lái)決定占用版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因?yàn)橥瑯佣嗟奈淖�，橫排與人的視線相平行，并且與一般人的讀報(bào)習(xí)慣相吻合，會(huì)顯得面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目。豎排則會(huì)整體上顯得非常窄小，標(biāo)題也不能放大，不能最大限度地引起注意。
潛規(guī)則七：排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好
軟文廣告的排版風(fēng)格要與報(bào)媒的新聞版面協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，要講究版式的協(xié)調(diào)美。不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果也肯定不好。軟文排版在整體上要整潔，要貼近生活，貼近消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，讓讀者感到親切、真實(shí)，要與真正的新聞稿件很接近。因此，首先要研究所投放報(bào)媒版面的排版風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，軟文版面要根據(jù)報(bào)紙的排版風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)。因?yàn)�，只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。
潛規(guī)則八：彩色�？群诎讓０婧�
就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個(gè)標(biāo)題、同一種媒體，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），軟文廣告效果肯定不同。通常情況下，彩色�？群诎讓０嫘Ч�。因?yàn)閷？话愣际遣噬�，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，一般人不會(huì)去關(guān)注。軟文能否掌握消費(fèi)者的心理，是否能說(shuō)到消費(fèi)者的心里去？這才是至關(guān)重要的。廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)過(guò)：“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人�！币嬲龅嚼锢锿馔庖话押檬�，就必須認(rèn)真仔細(xì)地研究報(bào)紙媒體和讀者習(xí)慣。
潛規(guī)則九：有盯版設(shè)計(jì)的比沒(méi)有的好
一般情況下，最好有專人專門(mén)來(lái)盯版設(shè)計(jì)、跟進(jìn)軟文版面。因?yàn)閳?bào)社編輯和版面設(shè)計(jì)人員不只是負(fù)責(zé)你一家企業(yè)的版面，做得多了，在精益求精上肯定會(huì)打些折扣，或者版面設(shè)計(jì)平淡無(wú)奇，或者標(biāo)題沒(méi)有突出，這都會(huì)直接影響軟文的廣告效果。再說(shuō)如果有專人盯版的話，可以盡可能地讓編輯和設(shè)計(jì)人員將軟文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面設(shè)置的左與右和單與雙也是大有學(xué)問(wèn)的，根據(jù)人們的讀報(bào)習(xí)慣、特點(diǎn)和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；在單數(shù)版面，放在左邊比放在右邊好；在雙數(shù)版面，則放在右邊比放在左邊好。
潛規(guī)則十：顏色的差異化比同一性好
現(xiàn)在彩印報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多，而且彩版也越來(lái)越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出，就顯得特別重要。這其中，顏色的差異化與唯一性是凸顯廣告效果的重要途徑。如在整個(gè)版中只一篇軟文的大標(biāo)題是紅色，其他標(biāo)題以黑色為主，這就好比萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，會(huì)顯得特別醒目、搶眼。按營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，這就是差異化策略，由此亦可創(chuàng)造軟文的差異化和獨(dú)特性。這樣，軟文的廣告效果就有可能達(dá)到最大化。
張洪瑞，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……十年醫(yī)藥保健品策劃，七年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣(mài)店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。電話：15866691098 QQ：296633712 Email：hongqiu88@126.com